Szeptember - 2018
H K S C P S V
  01 02
03 04 05 06 07 08 09
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30

Az online tűzvihar ereje

Szerző: Markos-Kujbus Éva

Közzététel: 2017.05.29.

Egy véres terrorcselekmény elkövetésével vádolt férfi portréfotóját rakta a fiatal korosztályok körében trendi Rolling Stone magazin 2013. augusztusi számának a címlapjára, ami elég szokatlan a mainstrean médiában. A hírmagazin egyben interjút is közölt Dzsohar Carnajevvel, akit 2013. április 15-i bostoni maratonon történt robbantás elkövetésével vádoltak meg, s ez a lapszám néhány nap leforgása alatt rekordmennyiségű - többségében negatív – reakciót váltott ki előbb a közösségi, majd a hagyományos médiában.

Menedzsment szempontból nézve olyan események megjelenítése a médiában, amelyek nagy valószínűséggel kiválthatják a tűzvihart, kétélű fegyvernek tekinthetőek, és bevetésük igencsak kockázatos. Igaz, ma is sokszor idézik az anonim öregedő színésznőnek tulajdonított régi mondást, miszerint „Mindegy hogy mit, csak beszéljenek rólam!”, de ez csak amolyan bon mot, amit hiba lenne összemosni a szakmai vizsgálódással. Úgy tűnik, az online médiakörnyezetben egyre kevésbé tartható a populáris média szerkesztőinek azon – korábban szinte megkérdőjelezhetetlennek tartott – tétele, hogy negatív publicitás fogalmilag nem létezik. A marketingkommunikáció nyelvezetét használva az online tűzvihar a negatív szájreklám egyik válfaja, aminek a lehetséges következményeit előre fel kell mérni.

Az online szájreklám (e-WOM, azaz electronic word-of-mouth) a fogyasztók közötti társas befolyásolás és kommunikáció termékről, szolgáltatásról, márkáról, vállalatról vagy személyről. A negatív e-WOM a panasz egyfajta nyilvános kifejezési módja, sajátos jellemzője, hogy kiemelkedő információforrást jelent a fogyasztóknak. Hatását mutatja, hogy amikor a fogyasztó a negatív e- WOM-ban megjelenő problémát a márka tulajdonságának vagy teljesítményének tulajdonítja, akkor számára a márka értéke csökkenni fog. Azonban nemcsak negatív hatása lehet ezeknek a véleményeknek, hiszen a vállalat számára - megfelelő felhasználás - esetén egyrészt visszajelzést ad, ami lehetőséget teremt a problémák feltárására és kezelésére.

Az online tűzvihar (firestorm) során rövid idő alatt nagy mennyiségű negatív e-WOM jelenik meg a közösségi médiában személyekről, csoportokról, vállalatokról, termékekről, szolgáltatásokról vagy márkákról. De ugyanilyen hamar véget is érhet, még ha a hatásai nem feltétlenül szűnnek meg az online tűzvihar eltűnésével. A folyamat tekinthető egyfajta felháborodás-hullámnak, amely a közösségi médiában kezdődik, és akkor teljesedik ki, amikor a hagyományos médiában is megjelenik. Ebben a folyamatban, amely gyorsan terjedhet, tényszerű és elfogult kritikák egyszerre jelennek meg, gyakran a háborgás tényleges okának megnevezése nélkül.

A jelenségnek azonosíthatóak fokozatai, amelyeket ha a vállalat felismer, akkor közbeavatkozhat és megelőzheti a nagyobb károkat. Graf és Schwede 2012-ben publikált összeállításukban az online tűzvihart a szélerősséget mérő skálához hasonlítja:

  1. Gyenge szél: hétköznapi helyzetből hirtelen alakulhat ki olyan esemény, amely lehetőséget ad elszórt egyéni kritikák megjelenésére, de erre a kritikát megfogalmazók környezete még nem reagál.
  2. Mérsékelt szél: ahogy egyre többször és több helyen jelennek meg a korábban megfogalmazott kritikai hozzászólások, az online közösség elkezd reagálni rájuk, azonban még csak elszórtan.
  3. Élénk szél: a negatív vélemény egyre több fogyasztóhoz jut el, nő a visszajelzési arány is és már más csatornákon is megjelennek reakciók. Ez a megnövekedett közösségi aktivitás a média érdeklődését is felkelti, és megjelennek az első cikkek, leginkább a blogokon és az online médiában.
  4. Erős szél: ha a negatív e-WOM mennyisége tovább nő, akkor negatív hozzászólók tiltakozó csoportot alkotnak a közösségi hálózaton belül, amivel számos blog és cikk foglalkozik az online médiában, és a nyomtatott sajtóban is megjelennek az első cikkek.
  5. Vihar: a tiltakozás végül kampánnyá válik, és a növekvő hallgatóság nagy része résztvevőjévé válik ennek a kampánynak, amelyben magas érzelmi töltet figyelhető meg. Az online médiában részletes blogbejegyzések tárgyalják az esetet, és megjelennek cikkek, amelyek tájékoztatják olvasóikat a fejleményekről.
  6. Orkán: az offline médiában egyre kiterjedtebb az eset megjelenése, hírt ad róla a hagyományos tömegmédia is. A folyamat teljesen ellenőrizhetetlenné válik, a hozzászólások hangvétele agresszívvá, sértetté, fenyegetővé válik. Az esetet minden médiában erőteljes jelenlét jellemzi.

Lehetséges, hogy egyes szakaszok, fokozatok kimaradnak a konkrét esetekben, hisz mindegyikük más és más. Mindemellett kirajzolódik a jelenségnek egy jellegzetes dinamikája, amelyet a közösségi médiában olyan speciális tényezők befolyásolnak, mint az információáramlás jellemzői, a médiumok közötti dinamika, a hálózat szerkezete, a diverzitás hiánya, a tagok attitűdje vagy a hálózati hatások. Graf és Schwede skálája alapján vizsgálva a Rolling Stone magazin esetét azt találjuk, hogy a tűzvihar ugyan csak rövid ideig tartott, de megjelentek benne egyedi sajátosságok, így pl. nagy mennyiségű negatív hozzászólás érkezett, amelyek egymást erősítették, és így az olvasók igazat adtak a véleményezőknek. Továbbá számtalan, magas minőségű, érvekkel alátámasztott negatív hozzászólás jelent meg a különböző csatornákon. Ezeknek a hozzászólásoknak nagyobb volt a meggyőző ereje, így nagyobb mértékben befolyásolhatták az olvasók attitűdjeit is.

Habár óriási volt a felháborodás, ennek ellenére a lapszám rekord eladásokat generált, így a kiadó számítása rövid távon kétségtelenül bevált. Ugyanakkor a felfokozott érdeklődés átmenetinek bizonyult, hiszen a későbbiekben visszaállt a megszokott összesített eladási szint. A hosszabb távú hatásokat illetően lényegében csak találgathatunk. Nem kétséges, hogy több olyan hatása is volt az eseménysorozatnak, amelyek negatívan érinthették a márka imázsát: pl. egyes üzletekben – még ha csak ideiglenesen is –, de levették polcokról a magazin augusztusi számát, vagy a Facebook és a Twitter felületén több közösség és bejegyzés jött létre a magazin ellen, amelyekben bejegyzések 2015-ben és 2016-ban is születtek.

Ugyanakkor megjegyezzük, hogy bár a skála egyes fokozatai és a befolyásoló tényezők azonosíthatók voltak az esettanulmányban, azonban az online tűzvihar jelensége minden esetben egyedi és nem szükséges, hogy minden fázis megjelenjen az adott eseményben. Tehát egyéni kezelési mód szükséges minden esetben, azonban arra a szisztematikus elemzés lehetőséget teremt, hogy a vállalat számára azonosíthatóvá váljanak a legmarkánsabb befolyásoló tényezők, valamint láthatóvá váljon a folyamat aktuális fázisa.



Bővebben lásd:

  • Markos-Kujbus Éva – Gerencsér Orsolya (2016): A negatív e-WOM elsöprő ereje – Az online tűzvihar (firestorm) jelensége. Jel-Kép, 2016(4) 17-32. DOI: 10.20520/JEL-KEP.2016.4.17


Utolsó frissítés: 2018.10.19.