Augusztus - 2018
H K S C P S V
  01 02 03 04 05
06 07 08 09 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 31  

A kapcsolatok erősségének hatása a megosztott tartalmak milyenségére

Szerző: Bauer András

Közzététel: 2017.05.30.

A hálózatokkal kapcsolatos szakirodalom több mint negyven éve foglalkozik intenzíven a hálózatokon belüli kapcsolatok formáival és erősségével. A számos kutató közül gyakran idézik Mark Granovetter 1973-ban írt tanulmányát [1], miszerint a gyenge kapcsolatok (un. weak ties) eltérő szerepet játszanak egy hálózatban, mint az erős kapcsolatok (strong ties).

Granovetter felvetette, hogy a gyenge kapcsolatok gyakran híd szerepet töltenek be egyes sűrűn behálózott és alapvetően erős kapcsolatok által meghatározott csoportok között. De, ez a hatás nem feltétlen jelenik meg, a híd szerep alapvetően a kontextustól függ, bizonyos körülmények között létrejöhet a híd, más körülmények között azonban az összekötő kapcsolat gyenge.

A kapcsolatok erőssége nagyon izgalmas kutatási és gyakorlati kérdés a közösségi média kutatói és a vállalatok számára egyaránt, hiszen döntően befolyásolhatják az információ terjedését. Az erős kapcsolatokban az információ hihetősége magas, de a terjedés nem olyan intenzív, mivel a kommunikáció bennfentes és a csoporton kívüliek számára kevésbé „fogyasztható”. Ahogy egy korai tanulmányban Coser [2] kifejtette: Egy közeli csoportban (Gemeinschaft) mindenki tudja, ki miért viselkedik egy bizonyos módon és kevésbé akarja megfejteni azt. Egy tágabb csoportban (Gesellschaft) azonban ez nem így történik és ezért a két csoportban a kommunikáció módjának is különbözőnek kell lennie”. A kommunikáció stílusán és tartalmán túl nyilvánvalóan annak terjedési hatásossága is lényeges, aminek jelentős erőforrás vonzata is van a kommunikáció indítója számára, ezt azonban egy másik elemzésben mutatjuk be részletesen.

A kommunikáció stílusa tehát általában eltér attól függően kihez beszélünk, de nyilvánvalóan jelentős különbség lehet annak tartalmában is, attól függően mi motiválja az üzenet elindítóját. Általában elfogadott az a nézet, hogy a közösségi médiában történő kommunikációnak belső és külső motivátorai is egyaránt fontosak.

Dubois, Bonezzi és De Angelis [3] a kapcsolatok erősségének meghatározó tényezőit elemezték, s úgy találták, hogy önmagában a kommunikáció gyakorisága két szereplő között nem magyarázza meg a közöttük lévő kapcsolat erősségét, legalábbis érzelmi szempontból. Gondoljunk például két közeli munkatársra, akik igen gyakran lépnek kapcsolatba egymással, de érzelmileg nem feltétlen kötődnek egymáshoz szorosan. Az érzelmi kapcsolat erősség mérésére a kutatók a személyközi közelség (interpersonal closeness) fogalmát vezették be, amelynek alakító tényezői lehetnek személyesek, de olyan véletlen egybeesések, mint egy közös születési dátum. A személyközi közelség az összekapcsoltság érzését testesíti meg. A hozzánk közeli emberekkel jobban törődünk, míg a hozzánk távolabbiakkal gyakran akár versenyzünk is.

Mindez úgy tűnik jelentős hatással lehet arra is, milyen információt osztanak meg az emberek azokkal, akiket magukhoz közelinek éreznek, pozitív, vagy negatív tartalmakat? A szerzők azt feltételezték, hogy a különböző előjelű információk megosztása mögött eltérő motívumok húzódnak meg, azaz amikor pozitív információt osztunk meg, akkor saját képünk javítása lehet a cél, míg a negatív információk megosztása mögött gyakran mások megvédésének szándéka húzódik meg. Ez továbbiakban azt is jelenti, hogy azokkal, akiket pszichológiailag közelinek érzünk magukkal, gyakrabban osztunk meg negatív információt, mert jobban törődünk velük és fordítva, a számunkra kevésbé közeli emberekkel inkább pozitív információkat.

A koncepciót kísérleti módszerekkel elemezték, minden résztvevő egy rövid tanulmányt olvasott el, amely a közösségi média marketing célú előnyeit és hátrányait foglalta össze. Ezek után a véletlenszerűen két csoportba osztott résztvevőket arra kérték, írjanak egy rövid összefoglalót a korábban olvasott tanulmányról egy olyan embernek, akit magukhoz közelinek éreznek, illetve a másik csoportban egy olyan embernek, akit nem éreznek túl közelinek magukhoz. Mindez a Linkedin-en keresztül történt, s a résztvevők megosztották üzeneteiket a kutatókkal.

A kutatás alapvetően igazolta a feltételezést, hogy a hozzánk közeli emberekkel inkább negatív, a hozzánk távolabbiakkal inkább pozitív elemeket osztunk meg, hiszen az üzenetekben mindez tapasztalható volt. Ugyancsak következtetéseket lehetett levonni az információterjedésről, az alacsonyabb személyes közelségű kapcsolatokon keresztül terjesztett pozitív hírek messzebbre (több emberhez) jutottak el. Ez egy olyan belátás, amit más kutatók már korábban tapasztaltak az innováció terjedés elemzésekor, miszerint a gyenge kapcsolatokon keresztül az innováció több és eltérő profilú emberhez jut el. Ezek a belátások hasznosak lehetnek a vállalatok számára is, hiszen alakíthatják az észlelt pszichológiai közelséget különböző eszközökkel (pl. célcsoporthoz hasonló személyek fotóinak kommunikációba történő beillesztésével).



Források:

  1. Granovetter, M. (1983). The strength of weak ties: A network theory revisited. Sociological theory, 1. 201-233. DOI: 10.2307/202051
  2. Coser, R. L. (1975). The complexity of roles as a seedbed of individual autonomy. In L. Coser (Ed.). The idea of social structure: Papers in honor of Robert K. Merton, New York: Harcourt Brace Jovanovich. 237-263.
  3. Dubois, D., Bonezzi, A., & De Angelis, M. (2016). Sharing with Friends Versus Strangers: How Interpersonal Closeness Influences Word-of-Mouth Valence. Journal of Marketing Research, 53(5), 712-727. DOI: 10.1509/jmr.13.0312


Utolsó frissítés: 2018.10.19.